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Hand care, la rivoluzione dettata dalla pandemia

Perché la sanificazione delle mani è una necessità, ma anche un business che ha un futuro. L’opinione Elena Vardanega, Strategist di Future Brand.

Il mondo come lo conoscevamo prima della pandemia era una realtà multitouch: toccare uno schermo per ottenere informazioni, trovare un luogo o comunicare usando le mani era la quotidianità, era così naturale che il “pinch”, le due dita che allargano un’immagine, era uno dei primi gesti imitati dai bambini piccoli.

Elena Vardanega strategist di FutureBrand

Le mani erano lo strumento primario di interazione con l’ambiente circostante, ma non ce ne siamo accorti finché è arrivato il Covid e abbiamo scoperto che lavare e igienizzare le mani aiuta a stare in salute e limitare le infezioni.

Il 2020 ha cambiato il concetto di interattività: il Covid-19 ha accelerato l’introduzione e l’adozione di tecnologie touchless per questioni di igiene. Sensori per il rilevamento del movimento e riconoscimento ottico dei pattern, screen pointing e controllo vocale ci hanno permesso di interagire senza usare le mani.

Il rischio di contagio ha cambiato radicalmente il nostro rapporto con l’igiene e le nostre abitudini quotidiane. La nuova normalità vede la sfera scientifica e medica affiancarsi e, in alcuni casi, sovrapporsi ai prodotti per la cura della persona.

Chi è l’autrice

Elena Vardanega è una Brand Strategist dal background che va dal branding alla comunicazione e la cui esperienza conta diversi anni dedicati al settore vendite e relazione clienti. Ha lavorato in ambienti internazionali, multiculturali e open-minded. Ha un Master in Brand Management and Communication.

Il mercato dei prodotti hand care è cresciuto esponenzialmente: disinfettanti e igienizzanti per le mani sono passati da presidi medico-chirurgici a beauty product. Un’evoluzione dovuta alla necessità di ovviare al problema della secchezza delle mani causato dai continui lavaggi con prodotti a base di alcool (secondo l’OMS il contento di alcool deve essere almeno del 60% per una corretta igienizzazione).

I nuovi prodotti, pur mantenendo la loro funzione primaria di sanificanti, hanno adottato packaging dai colori sfumati e caldi, ispirati ai codici del mondo beauty, e si sono arricchiti di ingredienti idratanti e formule skincare che eliminano l’odore di alcool, migliorano la texture e non seccano la pelle. Se a inizio pandemia gli igienizzanti scarseggiavano, oggi c’è l’imbarazzo della scelta, gel & co. sono diventati piccoli oggetti del desiderio e potenziali idee regalo.

L’evoluzione degli hand sanitizer

Neat Products ha lanciato un gel a base di alcool (62%) e aloe vera dal packaging bianco e rosa, una scelta assai lontana dai codici dei dispositivi medici, che lo fa sembrare piuttosto un prodotto della beauty routine di tutti i giorni.

Ci sono marche che hanno assecondato il desiderio dei consumatori di prepararsi alternative fai da, come Loli Beauty. Quando le scorte del suo igienizzante Grape Hand Tonic stavano terminando, ha pensato di condividere con i suoi clienti la formula per produrre il gel a casa, proponendo ricette e video BIY (blend-it-yourself).

Altra caratteristica che è stata implementata è l’aspetto sensoriale e l’idratazione. Sono nati prodotti ibridi in grado di igienizzare e di idratare in un solo gesto. La crema idratante Also di Journ con burro di karité, ibisco e jojoba elimina il 99,9% di germi e batteri in una passata. La britannica Tan-Luxe ha sviluppato Hand-Luxe, un disinfettante senza risciacquo con una specifica formula idratante a base di acido ialuronico, olio di semi di lampone, aloe vera e vitamina E.

Straordinaria anche l’ascesa di ingredienti speciali come, per esempio, il CBD (cannabidiolo), diventato famoso per i suoi effetti benefici e le proprietà curative. Il CBD è anche un ottimo idratante, come dimostra il nuovo CBD Hand Sanitizer & Moisturizing Spray di Pure Bloom, realizzato con l’80% di alcool etilico biologico certificato, glicerina vegetale e CBD a spettro completo (contenente tutte le molecole prodotte dalla pianta di canapa).

L’89% dei consumatori a livello globale sostiene che l’impiego di fragranze e note olfattive aiuta a sentirsi meglio (Givaudan, 2020): i brand sono stati svelti a cogliere l’opportunità facendo un vero e proprio restyling olfattivo dei prodotti per l’hand care grazie all’aromaterapia. Durante la pandemia i gel igienizzanti odoravano di un misto tra detersivo e tequila, oggi i brand impiegano ingredienti tipici del mondo dei profumi come fa, per esempio, Noble Isle che aggiunge note di quercia marina della costa atlantica, salicornia, timo e rabarbaro ai suoi prodotti.

O, ancora, Aesop che ha reso il suo Resurrection Hand Wash senza risciacquo un prodotto cult dall’iconica profumazione di mandarino, rosmarino e cedro. I prodotti antibatterici per l’igienizzazione delle mani esistono anche in versione spray; un esempio tra tutti quello di Cowshed che impiega oli essenziali di pompelmo e lavanda.

I brand e l’educazione all’igiene

Il ruolo dei brand nell’educare e sensibilizzare le persone sul tema dell’igiene delle mani può essere notevole. Lush ha creato un sapone monouso che si dissolve dopo 30 secondi – durata del lavaggio raccomandata dall’OMS. Le mini-saponette sono state realizzate in collaborazione con Deliveroo negli Emirati Arabi e vengono consegnate con gli ordini alimentari per promuovere le pratiche igieniche anche oltre la pandemia.

Se l’uso prolungato di sanificanti a base alcolica ha visto aumentare eczemi, eruzioni cutanee e dermatiti che alterano il delicato microbioma della pelle, i brand corrono ai ripari e offrono prodotti a metà tra sanitizer e beauty. Lo fa la statunitense Dermalogica con Active Clay Cleanser a base di argilla bianca e carbone attivo che puliscono in profondità la pelle, bilanciandone l’effetto purificante con prebiotici che la nutrono e la proteggono.

Oltre ai gel igienizzanti si sono moltiplicati anche tutti i prodotti per la cura specifica delle mani. Skin Republic ha realizzato maschere a guanto che contengono un siero idratante formulato con collagene, burro di karité, vitamina E e 10 estratti vegetali per ammorbidire le mani secche.

Il futuro degli hand sanitizer

A mano a mano che la minaccia del virus diminuirà, la percentuale alcolica degli hand sanitizer diminuirà a favore della concentrazione di ingredienti idratanti. Verranno perciò ricercate soluzioni con un buon compromesso tra fattore igienizzante e idratazione.

Se all’inizio della pandemia gli igienizzanti erano prodotti di nicchia, ora che la situazione si è normalizzata, i brand non puntano più alla sicurezza come unica reason why ma, partendo da questo fondamentale conforto, costruiscono un racconto di marca che attinge a codici più ampi, in particolare al mondo beauty, riportando il focus sulla spensieratezza e tranquillità, proprio perché il prodotto garantisce protezione, piuttosto che sull’angoscia legata a contagi e infezioni. Un cambiamento significativo che interessa non solo i prodotti per le mani ma l’intero settore di igiene e pulizia domestica.

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